Être didactique pour renouveler avec le public

Depuis la seconde moitié des années 1990, le phénomène du déclassement des classes moyennes ressort de toutes les études, avec de plus en plus d'acuité. Ce n'est pas seulement un problème de niveau de vie, ni même la certitude, profondément ancrée, que les générations à venir vivront moins bien qu'aujourd'hui, mais le sentiment, très humiliant, de subir une dégradation dont on n'est en rien responsable. Les gens se sont interrogés sur les conséquences du chômage, sur l'évolution des retraites, sur les 35 heures dont ils se sont réjouis tout en sachant, au fond, qu'ils en payeraient le prix. Les réponses politiques ont été systématiquement insuffisantes. Si les 35 heures avaient été abrogées, nous ne nous demanderions pas s'il faut travailler plus ; si la retraite par points était en place, nous ne parlerions plus d'un éventuel report de son âge légal ... Les problèmes non traités n'ont fait que s'aggraver. Le pouvoir se retrouve aujourd'hui avec une dette proche de 100 % du produit intérieur brut, un déficit qu'il n'arrive pas à juguler, des prélèvements obligatoires parmi les plus élevés au monde, un chômage anormalement haut et... zéro marge de manœuvre ! Les partis de gouvernement doivent s'emparer de ces sujets et y apporter des solutions définitives. C'est l'absence de réponse qui a généré le ras-le-bol conduisant aux gilets jaunes...

Absolument ! La classe moyenne inférieure a partout le sentiment d'être laissée pour compte, d'être la première touchée par la crise, et la dernière à bénéficier de la reprise. À cela s'ajoute, même lorsque la population n'y est pas confrontée, la peur de l'étranger.

Oui, la publicité a bien réussi. Oui, elle a eu un impact sur les gens. Elle a permis l'essor d'une production de masse : les consommateurs ont bénéficié de produits dont le coût individuel a beaucoup baissé, le niveau de vie général s'est nettement amélioré. Mais cela ne signifie pas qu'elle a eu un impact sur le reste de la personne. Nous sommes tous pluriels ! Nous sommes à la fois homme ou femme, consommateur ou consommatrice et... citoyen, citoyenne !

Notre dimension citoyenne a périclité parce qu'elle n'a pas été nourrie, depuis des décennies, par des valeurs fondamentales. Le respect des institutions s'est effacé. Puis, avec les scandales, les réseaux sociaux et les « fake news », une forme de mépris s'est développée non seulement envers les politiques, mais aussi les institutions : la police, l'administration, le système judiciaire et, même... les sapeurs-pompiers ! Enfin, c'est vrai que les gens n'ont plus de patience. La notion du temps n'est plus admise. Nous voulons tout, tout de suite ! C'est peut-être un effet de la société de consommation, mais c'est aussi la conséquence d'une société plus permissive, où tout paraît possible.

Les pouvoirs publics vivent les réseaux sociaux comme un problème, quand leurs thèses y sont contestées, quand les mouvements d'opposition y sont amplifiés. Sans Facebook, les gilets jaunes auraient eu du mal à émerger. Les réseaux sociaux permettent à des anonymes de s'exprimer, parfois de façon débridée. Cela peut porter atteinte à l'autorité de l'État si les informations véhiculées lui sont hostiles. Mais les réseaux sociaux s'ils étaient écoutés, décryptés, donneraient une information utile à l'action de l'État. L'entreprise, en revanche, cherche à satisfaire des besoins individuels, dont les réseaux sociaux sont souvent l'expression. Ils lui permettent donc de s'adresser à chacun, en ciblant au plus juste ses besoins et ses motivations. Pour l'entreprise, les réseaux sociaux sont un outil précieux pour ne pas encombrer les consommateurs, ne pas être intrusif et éviter la surmédiatisation de certaines campagnes.

Il y a une énorme différence entre la communication commerciale et la communication publique. La première est une convention, dont tout le monde connaît le ressort : il s'agit de vendre quelque chose. Non seulement la communication commerciale le dit, mais elle le proclame : un signal sonore et visuel annonce souvent la diffusion de la pub. La communication publique devrait, elle, être considérée comme désintéressée. Mais elle devient ambigüe quand elle prend position ! Une campagne du ministère de la santé, par exemple, incite les gens à mieux se soigner. Si vous dîtes : « prenez moins de médicaments », les gens soupçonnent le gouvernement de vouloir réduire le déficit de la Sécurité sociale. À l'inverse, lorsqu'il s'agit de porter de 3 à 11 le nombre des vaccins obligatoires, les réseaux sociaux dénoncent une aide aux laboratoires. Même chose avec la campagne pour les 80 km/h, le grand public ne croit pas que cela est fait pour réduire le nombre des accidents. Comme les pouvoirs publics sont profondément décrédibilisés, les gens ne voient plus la communication publique comme un vecteur de l'intérêt général, mais comme celui d'une politique qui peut être contestable et qui est contestée.

On ne mesure pas assez à quel point les gens sont aujourd'hui mieux informés et... beaucoup plus désinformés ! Malgré la progression de l'éducation, les esprits crédules n'ont pas disparu. Autrefois, c'était dommageable mais avec de faibles conséquences. Aujourd'hui, des gens dotés d'un talent de persuasion, peuvent déverser leurs préjugés, leurs fantasmes, voire leur haine, sur les réseaux sociaux. Les gens qui les lisent, peuvent se sentir interpelés. Et surtout les dommages portent sur des milliers, voire des millions de personnes.

En étant didactique ! Notre campagne pour le lancement de l'euro était explicative. Une nouvelle monnaie arrive, voici ce qui va se passer. C'était une information habillée par la publicité ! Autre exemple, la communication sur l'apprentissage est très bien reçue par le grand public, qui voit dans l'apprentissage une voie utile sur le chemin de l'emploi. En Espagne, où le gouvernement voulait faire une campagne pour mieux collecter l'impôt, nous avons juste expliqué à quoi celui-ci sert. Ça a bien marché.

Je ne crois pas à l'efficacité d'une loi ! Gouverner est d'une telle complexité qu'il est impossible d'accompagner chaque mesure par une communication adéquate. Ceci dit, il est indispensable de lutter contre la multiplication des fausses informations. J'ai été l'un des premiers à m'exprimer sur ce sujet, à Davos, auprès des dirigeants de Facebook et Google... Mais je crois plus utile de laisser de vrais journalistes dénoncer les sites et les informations suspects. La société américaine Newsguard a mis au point un feu tricolore : vert, l'origine est fiable, orange, c'est entre deux, rouge, c'est douteux. Cela me paraît plus efficace.

Non, on ne doit pas traiter l'État et l'administration comme des produits. En revanche, l'État et les grandes administrations doivent, pour crédibiliser l'action publique, adopter des stratégies d'image de marque en personnalisant l'action des différents ministères, avec des mesures moins nombreuses, mais plus profondes et plus incarnées.

Nos sociétés occidentales sont devenues des chaudrons où se coalisent les haines de l'autre. Nous devons donc être extrêmement vigilants pour éviter que l'histoire ne se répète. Mais j'observe que nos sociétés, notamment européennes, ont fabriqué de vrais contre-pouvoirs : une liberté d'expression difficile à museler, une justice indépendante, une presse libre, des intellectuels à la parole influente. Il faudrait que la situation se dégrade considérablement pour que l'on assiste à un retour des années 1930.

D'abord, l'éducation. L'enseignement doit renouer, même si cela paraît réactionnaire, avec la morale, l'instruction civique, le rôle du citoyen. Ensuite, il faut redonner à des populations qui se sentent déclassées, des perspectives d'épanouissement personnel par la formation, l'accès à la culture, la possibilité de vivre mieux. Les États européens doivent retrouver des marges de manœuvre suffisantes en renouant avec des taux de croissance plus importants. L'Europe doit se réindustrialiser. C'est pourquoi la valeur travail est importante. Celui-ci doit être, à la fois, plus honoré et mieux rémunéré. Enfin, rien ne se fera si notre société ne redevient pas une société de responsabilité.